Establecimiento de metas y objetivos
19.2 Establecimiento de metas y objetivos
La diferencia entre una campaña publicitaria exitosa y otra que desperdicia recursos frecuentemente reside en la claridad con la que se han establecido las metas y objetivos antes de ejecutar la campaña. Sin metas claras, no hay forma de determinar después si la campaña funcionó o fracasó. Además, metas bien definidas actúan como brújula que guían todas las decisiones subsecuentes: selección de público objetivo, diseño creativo, selección de medios, y establecimiento de presupuesto.
Jerarquía de objetivos publicitarios
Los objetivos publicitarios operan en una jerarquía. En el nivel más alto están los objetivos de negocio: aumentar participación de mercado, crecer ventas, expandir a nuevos mercados, o mejorar rentabilidad. Estos son objetivos de responsabilidad del área comercial y de dirección general, no solamente de marketing.
Los objetivos de marketing son un nivel inferior en la jerarquía. Ejemplos incluyen: aumentar cuota de mercado del 15% al 18%, aumentar número de clientes activos de 10.000 a 15.000, o mejorar frecuencia de compra de promedio 4 compras/año a 6 compras/año. Estos objetivos deberían ser directamente causal con los objetivos de negocio: si se logran, el negocio mejora.
Los objetivos publicitarios son un nivel aún más específico. Aquí es donde se establecen las metas para la campaña publicitaria concretamente. Ejemplo: "aumentar conocimiento asistido de marca del 35% al 55% entre mujeres de 25-45 años en ciudades de más de 100.000 habitantes durante los próximos 6 meses."
Esta jerarquía es importante porque permite rastrear cómo los objetivos publicitarios contribuyen a objetivos de marketing que a su vez contribuyen a objetivos de negocio. Si se gasta en una campaña publicitaria pero los objetivos publicitarios no se alcanzan, es evidente que hay problema. Si se alcanzan objetivos publicitarios pero luego no se ven cambios en métricas de marketing (como ventas), significa que probablemente hay problemas con otra parte de la estrategia (producto, precio, distribución, o ejecución post-awareness).
Características de objetivos publicitarios bien definidos
No cualquier enunciado de objetivo sirve. Los objetivos efectivos comparten características específicas que se pueden recordar con el acrónimo SMART: Específico, Medible, Alcanzable, Relevante, Temporal.
Específico significa que el objetivo define qué métrica exacta se pretende mejorar. No es suficiente decir "queremos mejorar el awareness de marca". Es necesario especificar: "aumentar el conocimiento asistido de marca" o "aumentar la recordación top-of-mind de marca". Cada una de estas métricas mide algo ligeramente diferente y requiere distintas estrategias publicitarias para lograrse.
Medible significa que es posible cuantificar el logro o no del objetivo. Debe definirse claramente cómo se medirá. Para objetivos de awareness, típicamente se usaría investigación de mercado (encuestas) realizadas antes y después de la campaña. Para objetivos de tráfico a sitio web, se usaría web analytics. Para objetivos de ventas, se usaría datos de punto de venta o sistemas de CRM.
Alcanzable significa que el objetivo no es fantasía sino realista considerando recursos disponibles, poder competitivo y contexto del mercado. Un objetivo de "aumentar participación de mercado de 5% a 60% en 3 meses" con presupuesto de $100.000 es probablemente imposible. Pero "aumentar de 5% a 7% en 12 meses con presupuesto de $5 millones" podría ser realista.
Relevante
Temporal
Modelos de objetivos publicitarios
Existen modelos conceptuales que ayudan a pensar en qué objetivos publicitarios son realistas en diferentes contextos.
El modelo de jerarquía de efectos sugiere que el consumidor pasa por una serie de etapas: Conciencia (es consciente de que el producto existe), Conocimiento (sabe qué es y para qué sirve), Preferencia (lo prefiere respecto a competidores), Convicción (está convencido de que es la mejor opción), y Compra (lo compra). Diferentes campañas publicitarias pueden tener diferentes objetivos dentro de esta jerarquía. Una campaña para un nuevo producto probablemente se enfoque en Conciencia y Conocimiento. Una campaña para un producto establecido compitiendo contra competidores fuertes se enfoque en Preferencia.
El modelo de AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) es similar. El objetivo de la publicidad es captar Atención, crear Interés en el producto, generar Deseo de poseerlo, e impulsaría tomar Acción (compra).
El modelo de eficacia publicitaria diferencia entre objetivos de corto plazo (generar ventas inmediatas) y largo plazo (construir equidad de marca). La publicidad efectiva típicamente requiere una mezcla de ambas orientaciones: algunas actividades generan respuesta inmediata, otras construyen valor de marca que genera resultados durante años.
Establecimiento de objetivos en diferentes contextos
El proceso de establecimiento de objetivos varía según el contexto. Para el lanzamiento de un nuevo producto, el objetivo crítico es típicamente conciencia: ¿qué porcentaje del público objetivo conocerá la existencia del producto al finalizar la campaña? Un objetivo realista podría ser alcanzar 40-60% de conocimiento en 3-6 meses dependiendo del presupuesto.
Para un producto establecido en mercado competitivo, el objetivo podría ser preferencia: ¿qué porcentaje del público objetivo preferirá nuestra marca respecto a competidores principales? O retención: ¿qué porcentaje de consumidores actuales continuarán siendo leales?
Para una empresa de servicios B2B, los objetivos podrían ser generación de leads cualificados o mejora de percepción de expertise. "Generar 50 leads cualificados de decisores en el mercado objetivo durante el trimestre" sería un objetivo específico y medible.
Para una campaña de crisis de reputación, el objetivo podría ser cambio de actitud: "reducir la percepción negativa de que 'la empresa es irresponsable' de 45% a 25% entre público general en 6 meses."
Presupuestos de objetivos
Un aspecto que a menudo se olvida es presupuestar qué inversión es necesaria para lograr cada objetivo. Existe relación entre magnitud de objetivo y presupuesto requerido. Un objetivo de aumentar awareness de 10% a 15% requiere menor presupuesto que aumentar de 10% a 60%. Diferentes medios y tácticas tienen diferentes costos de ejecución. La publicidad en televisión durante prime time es muy cara pero alcanza muchas personas. Publicidad en redes sociales es más barata pero requiere más volumen para llegar al mismo número de personas.
Establecer objetivos sin considerar presupuesto necesario puede llevar a frustraciones: o bien se gasta presupuesto sin lograr objetivos demasiado ambiciosos, o bien se establece objetivos demasiado conservadores desperdiciando capacidad de inversión.
Ideas clave
- Los objetivos publicitarios deben estar alineados con objetivos de marketing y de negocio, formando una jerarquía de impacto.
- Los objetivos efectivos son SMART: Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y Temporales.
- Diferentes etapas del ciclo de vida del producto requieren diferentes objetivos publicitarios: lanzamiento enfatiza awareness, productos establecidos enfatizan preferencia.
- El modelo de jerarquía de efectos ayuda a pensar en qué objetivos son realistas: conciencia, conocimiento, preferencia, convicción, compra.
- La publicidad efectiva requiere mezcla de objetivos de corto plazo (respuesta inmediata) y largo plazo (construcción de marca).
- Es crítico presupuestar qué inversión se requiere para lograr cada objetivo para evitar ambiciones imposibles o subutilización de presupuesto.