Reposicionamiento del producto
13.6 Reposicionamiento del producto
El reposicionamiento del producto es una estrategia comercial que implica cambiar la percepción que tienen los consumidores sobre un producto existente en el mercado. Se diferencia fundamentalmente de un lanzamiento nuevo en que el producto mismo no necesariamente cambia, sino que se modifica cómo se presenta, se comunica y se percibe en la mente del consumidor. Este concepto es particularmente relevante en la fase de madurez del ciclo de vida, cuando un producto necesita revitalizarse para mantener su relevancia y competitividad.
En el contexto de técnicas de ventas y marketing, el reposicionamiento es una herramienta estratégica fundamental que permite a las empresas extender la vida útil de sus productos, atraer nuevos segmentos de clientes y defenderse de la competencia. Para los profesionales de ventas, comprender el reposicionamiento es esencial porque afecta directamente a cómo se debe comunicar el producto a los clientes potenciales y cómo se deben adaptar los argumentos de venta.
Concepto y dimensiones del reposicionamiento
El reposicionamiento se basa en el concepto de posicionamiento: la posición que ocupa un producto en la mente del consumidor en relación con los competidores. Un reposicionamiento exitoso modifica esta posición mental, generalmente para dirigirse a un segmento de mercado diferente o para mejorar la percepción del producto frente a la competencia.
Las dimensiones sobre las que se puede reposicionar un producto son variadas. Se puede cambiar la percepción de precio, presentando el producto como un bien premium cuando anteriormente se percibía como de precio medio, o viceversa. Se puede modificar la asociación con un atributo específico, enfatizando una característica que no había sido destacada previamente. Se puede cambiar el segmento objetivo, dirigiéndose a una edad, género, nivel de ingresos u ocupación diferente. Se puede alterar la ocasión de uso, promoviendo el producto para situaciones diferentes a las tradicionales. Finalmente, se puede modificar la asociación emocional, conectando el producto con valores, aspiraciones o estilos de vida distintos.
Estrategias de reposicionamiento en la práctica
El reposicionamiento de la marca Levi's en el mercado español durante los años noventa es un ejemplo clásico. Tradicionalmente, los jeans Levi's se percibían como ropa para trabajadores o ropa casual básica. La empresa decidió reposicionar el producto como un artículo de moda premium y aspiracional. Cambió su comunicación, aumentó ligeramente los precios, mejoró la presentación en tiendas y creó una línea de moda con diseños innovadores. El resultado fue que Levi's pasó de ser percibido como un producto utilitario a ser visto como un símbolo de estilo y estatus entre jóvenes adultos.
Otro ejemplo relevante en el mercado español es el de la marca Cruzcampo con su cerveza. Inicialmente posicionada como una cerveza de consumo diario, la marca ha ido reposicionándose en los últimos años hacia un producto más premium y diferenciado, enfatizando sus características especiales y su tradición. Este reposicionamiento ha permitido a la marca mantener su relevancia a pesar de la competencia creciente de cervezas craft y marcas internacionales.
El reposicionamiento puede también ser reactivo, es decir, una respuesta a cambios en el entorno o en la competencia. Cuando compañías como Nokia dominaban el mercado de teléfonos móviles, su reposicionamiento fallido como dispositivo inteligente (frente al iPhone) es un ejemplo de cómo un reposicionamiento mal ejecutado puede llevar al declive de una marca.
Proceso de reposicionamiento y consideraciones clave
Un reposicionamiento efectivo requiere una planificación cuidadosa. Primero, la empresa debe investigar cómo es actualmente percibido el producto por los consumidores y qué oportunidades existen en el mercado. Segundo, debe definir claramente la nueva posición deseada y verificar que es diferenciable, creíble y defendible frente a la competencia. Tercero, debe desarrollar una estrategia integral de marketing que comunique coherentemente la nueva posición a través de todos los puntos de contacto con el cliente: publicidad, promoción, empaque, distribución y especialmente el mensaje de ventas.
Es crucial que el reposicionamiento sea creíble. Los consumidores detectan rápidamente cuando una empresa intenta presentar un producto de forma que no se ajusta a su realidad. Un producto de baja calidad no puede ser reposicionado exitosamente como premium a menos que haya cambios fundamentales en el producto mismo. La consistencia es también vital: todos los elementos de la mezcla de marketing deben reflejar la nueva posición.
Para los equipos de ventas, el reposicionamiento presenta desafíos y oportunidades. Deben ser capacitados completamente sobre el nuevo posicionamiento y deben entender no solo qué ha cambiado, sino por qué. Deben aprender a comunicar los nuevos atributos o asociaciones del producto. Además, el reposicionamiento puede afectar el precio del producto, lo que requiere que los vendedores justifiquen cambios de precio a clientes existentes.
Momento y riesgo del reposicionamiento
El timing es crítico en el reposicionamiento. Generalmente se realiza cuando un producto entra en la fase de madurez y el crecimiento se ralentiza, pero hacerlo demasiado tarde puede significar perder la oportunidad. El reposicionamiento es especialmente efectivo cuando se alinea con cambios en el comportamiento del consumidor o en las tendencias del mercado. Las restricciones regulatorias o legislativas pueden también obligar a un reposicionamiento: por ejemplo, las restricciones sobre alimentos ultraprocesados han impulsado a muchas empresas a reposicionar sus productos hacia opciones más saludables.
Los riesgos del reposicionamiento son significativos. Puede alienar a los clientes leales que valoran el posicionamiento anterior. Puede causar confusión en el mercado si no se comunica de forma clara y coherente. Puede requerir inversiones significativas en marketing sin garantía de éxito. Por estas razones, el reposicionamiento debe considerarse como una decisión estratégica importante que requiere análisis profundo y aprobación de la dirección empresarial.
Ideas clave
- El reposicionamiento modifica la percepción que tienen los consumidores sobre un producto existente sin necesariamente cambiar el producto en sí
- Las dimensiones del reposicionamiento incluyen precio, atributos, segmento objetivo, ocasión de uso y asociación emocional
- El reposicionamiento debe ser creíble, consistente en todos los elementos de marketing y comunicado claramente a través de todos los puntos de contacto
- Es especialmente relevante en la fase de madurez del ciclo de vida, cuando es necesario revitalizarse y atraer nuevos segmentos de clientes
- Requiere capacitación integral de los equipos de ventas y una estrategia de comunicación coherente en toda la empresa
- Conlleva riesgos significativos, incluyendo alienación de clientes leales y confusión en el mercado, por lo que requiere análisis profundo antes de implementarse