Tipos de compras
19.3 Tipos de compras
Aunque el proceso general de decisión de compra que hemos analizado en el apartado anterior proporciona un marco útil para entender cómo compran los consumidores, la realidad es que no todas las compras son iguales. Un cliente que entra a una tienda de ropa buscando específicamente un abrigo de invierno de color azul marino y talla mediana está en una situación completamente diferente a un cliente que entra al azar y queda fascinado por un jersey en el escaparate. El dependiente debe reconocer estas diferencias para adaptar su estrategia de atención y venta. Existen varios tipos de compras que es fundamental entender y saber identificar.
Compras planificadas o premeditadas
Las compras planificadas son aquellas donde el cliente entra al comercio con una intención clara y predefinida. El cliente ya ha identificado la necesidad o el deseo, y frecuentemente tiene una idea clara o muy precisa de qué desea comprar. El nivel de implicación es consciente y deliberado; el cliente ha tomado la decisión de realizar la compra antes de entrar al establecimiento.
Dentro de este tipo existen variaciones importantes. Una compra completamente planeada es aquella donde el cliente no solo sabe que quiere comprar algo, sino que sabe exactamente qué marca, modelo, color y cantidad desea. Entra al comercio, busca el producto específico, y lo compra. El proceso de decisión es muy rápido porque ya se ha realizado antes de entrar. Un cliente buscando un modelo específico de zapatillas de una marca concreta es un ejemplo. El dependiente en este caso tiene un rol más limitado: verificar disponibilidad, procesar la venta, posiblemente ofrecer accesorios complementarios.
Una compra parcialmente planeada es aquella donde el cliente sabe que desea un tipo de producto pero mantiene flexibilidad sobre detalles específicos. Sabe que necesita un pantalón nuevo, pero está abierto a considerar diferentes colores, estilos o marcas. En este caso, el dependiente tiene un rol más activo en guiar al cliente a través de las opciones disponibles, presentar alternativas atractivas, y ayudar en la evaluación.
Compras por impulso o compras no planificadas
Las compras por impulso son aquellas que el cliente no planeaba realizar, pero que surgen de forma espontánea en el momento de estar en el comercio. Estas compras son resultado del reconocimiento de una necesidad o deseo que emerge en el propio punto de venta, sin haber sido anticipadas antes. La investigación sobre comportamiento del consumidor indica que aproximadamente el 40 a 50 por ciento de las compras en comercios minoristas son compras por impulso, especialmente en categorías como alimentos procesados, revistas, dulces, y pequeños artículos de consumo.
Las compras por impulso pueden categorizarse a su vez en varios tipos. Las compras por impulso puro son decisiones completamente espontáneas sin apenas reflexión: el cliente ve algo atractivo y lo compra inmediatamente, sin consideración consciente. Estas compras requieren de productos muy visibles, atractivamente presentados, y generalmente productos de bajo precio donde el riesgo percibido es mínimo. Un cliente comprando revistas mientras espera en la caja es un ejemplo típico.
Las compras por impulso planificadas son aquellas donde el cliente no ha planeado comprar un producto específico, pero tiene la intención general de realizar compras impulsivas cuando encuentre algo interesante. Este tipo de cliente entra al comercio abierto a sorpresas, dispuesto a explorar y con presupuesto mental asignado para adquisiciones no planificadas. Un cliente que entra a una tienda de ropa con actitud de "veremos si hay algo que me guste" es un ejemplo.
Finalmente, existe la compra por impulso recordada: el cliente ve un producto que desencadena el recuerdo de una necesidad anterior olvidada. Entra al comercio sin pensar en aceite de oliva, pero al ver el pasillo de aceites, recuerda que se está acabando en casa y lo compra. Técnicamente es una compra impulsiva, pero tiene un componente de necesidad identificada.
Factores que influyen en el tipo de compra
La naturaleza del producto influye significativamente en si la compra es planificada o impulsiva. Productos de compra frecuente y precio bajo, como artículos de higiene o alimentos básicos, tienen mayor probabilidad de ser impulsivos porque el riesgo de una mala decisión es bajo. Productos caros o de compra infrecuente, como electrodomésticos o ropa de abrigo, tienen mayor probabilidad de ser planificados. El cliente invierte tiempo y reflexión en decisiones costosas.
Las características personales del cliente también son determinantes. Algunos consumidores tienen un estilo de compra ordenado y planificado; generalmente hacen listas de compra y se adhieren a ellas. Otros tienen un estilo más exploratorio e impulsivo. La edad, el género, el nivel educativo y la personalidad influyen en estas preferencias de compra.
Finalmente, el entorno del comercio y su presentación visual influyen en la probabilidad de compras impulsivas. Un comercio bien organizado con información clara favorece las compras planificadas. Un comercio con buena iluminación, productos atractivamente presentados, y promociones visibles favorece las compras impulsivas. Las técnicas de merchandising son especialmente importantes para estimular compras no planificadas.
Compras de reposición vs. compras nuevas
Existe otra dimensión importante en la clasificación de compras: aquellas donde el cliente está recomprando un producto que ya conoce versus aquellas donde está considerando un producto nuevo para él. Las compras de reposición son repetición de decisiones previas. El cliente entra sabiendo que va a comprar su marca habitual de café, porque le satisface. El proceso de decisión es mínimo; es una compra de costumbre.
Las compras nuevas requieren más evaluación porque el cliente no tiene experiencia previa con el producto. Esto es especialmente importante cuando un cliente considera cambiar de marca o probar algo nuevo. En estas situaciones, el dependiente puede jugar un papel importante proporcionando información, recomendaciones basadas en experiencia, o incluso ofrecimientos de degustación o prueba si es posible.
Ejemplo práctico: Análisis de compras en una tienda de alimentación
En una tienda de alimentación típica se pueden observar todos estos tipos de compras en un solo día. Una cliente entra con su lista de compra semanal; busca específicamente leche de una marca concreta, pan integral y frutas. Estas son compras completamente planificadas. Mientras recorre el comercio, pasa por el pasillo de quesos y ve una variedad que no conocía; impulsivamente la compra pensando que quedará bien para la cena. Mientras espera en la caja, ve una revista de cocina que le interesa; otra compra impulsiva pura. Al salir, recuerda que necesitaba reponer sal marina; una compra impulsiva recordada que sería una compra de reposición.
Otro cliente entra sin lista específica pero con intención de realizar sus compras semanales. Esta es una compra parcialmente planificada. El dependiente de la sección de pescado puede influir significativamente en sus decisiones ofreciendo información sobre frescos del día o preparaciones sugeridas.
Implicaciones para el dependiente
Comprender estos tipos de compras permite al dependiente adaptar su estrategia. Para compras completamente planificadas, la eficiencia es clave: el cliente quiere encontrar lo que busca rápidamente. Para compras parcialmente planificadas, la información y las recomendaciones son valiosas. Para compras impulsivas, la presentación visual y la accesibilidad son críticas. Reconocer qué tipo de compra está realizando el cliente permite proporcionar exactamente el servicio que el cliente necesita en ese momento.
Ideas clave
- Las compras planificadas son aquellas donde el cliente entra con intención clara; pueden ser completamente especificadas o parcialmente flexibles.
- Las compras por impulso surgen espontáneamente en el punto de venta y representan 40 a 50 por ciento de las compras minoristas, especialmente en artículos de bajo coste.
- Dentro de las compras impulsivas existen variaciones: compras puras, compras planificadas en general, y compras recordadas.
- El tipo de producto, las características del cliente, y el entorno del comercio influyen en si una compra será planificada o impulsiva.
- Las compras de reposición de productos conocidos requieren menor evaluación que las compras nuevas donde el cliente busca información.
- El dependiente debe identificar el tipo de compra para adaptar su estrategia: eficiencia para compras planificadas, información para compras evaluativas, y presentación visual para compras impulsivas.