Los objetivos
5.1 Los objetivos
El módulo de comunicación comercial se ocupa de la dimensión estratégica y comunicativa de la animación del punto de venta. Mientras que el módulo anterior se centró en técnicas de merchandising directamente aplicadas al lineal y la gestión física de productos, la comunicación comercial aborda cómo transmitir mensajes, crear valor percibido y alinear los esfuerzos del punto de venta con objetivos comerciales más amplios de la empresa. Este apartado inicial establece el marco conceptual de objetivos que guían toda actividad de comunicación comercial en el establecimiento minorista.
Comunicación comercial y su rol estratégico
La comunicación comercial es el conjunto de mensajes y acciones diseñados para informar, persuadir e impactar el comportamiento de compra del cliente. En el punto de venta, la comunicación comercial trasciende lo que comunican los productos mismos. Incluye carteles, señalización, promociones anunciadas, demostraciones, experiencias diseñadas y todo lo que genera comunicación con el cliente más allá del producto físico.
La diferencia entre merchandising y comunicación comercial es relevante: el merchandising es fundamentalmente técnica de presentación física (cómo se coloca, ilumina y expone). La comunicación comercial es técnica de significado (qué mensaje se envía, qué valor se comunica, qué emociones se generan). En la práctica, se solapan: un cartel promocional es simultáneamente herramienta comunicativa y elemento de merchandising visual. Sin embargo, conceptualmente es útil distinguir entre la dimensión física (merchandising) y la dimensión de mensaje (comunicación comercial).
Clasificación de objetivos de comunicación comercial
Los objetivos de la comunicación comercial en el punto de venta pueden clasificarse en varios niveles según su horizonte temporal y alcance. Los objetivos inmediatos buscan generar compra en el corto plazo: aumentar ventas de un producto específico esta semana, captar clientes en una fecha de promoción, reactivar categorías de baja rotación. Estos objetivos se miden en términos de incremento de volumen de ventas, conversión de clientes visitantes en clientes compradores, o aumento de ticket medio.
Los objetivos de mediano plazo buscan impacto durante varias semanas o meses: incrementar penetración de una marca en el mercado del establecimiento, cambiar percepción sobre una categoría de producto, fidelizar clientes con propuestas diferenciadas. Se miden mediante análisis de tendencias de venta, estudios de percepto de marca y tasa de repetición de compra.
Los objetivos de largo plazo trascienden la venta inmediata: construir identidad de marca del establecimiento, posicionar el punto de venta en la mente del cliente como líder en una categoría, crear barreras de diferenciación frente a competencia. Se miden mediante estudios de marca, posicionamiento de mercado y fidelización de largo plazo.
Objetivos de volumen y objetivos de valor
Es fundamental distinguir entre objetivos orientados a volumen (cantidad de unidades vendidas) y objetivos orientados a valor (margen, rentabilidad, ticket medio). Una promoción agresiva de precio puede alcanzar objetivo de volumen (vender muchas unidades) pero fracasar en objetivo de valor (el descuento erosiona margen). Una estrategia de comunicación basada en exclusividad y premium puede generar menor volumen pero margen superior y mayor rentabilidad neta.
Los líderes de mercado en retail español (Mercadona, Carrefour, DIA) tienen modelos diferentes: Mercadona prioriza volumen de ventas y eficiencia operativa, mientras que Carrefour intenta equilibrio entre volumen y margen, y tiendas premium priorizan margen y experiencia. Cada modelo requiere estrategias de comunicación comercial diferentes alineadas con sus objetivos específicos. La comunicación comercial eficaz comienza con claridad sobre qué tipo de objetivo se persigue.
Objetivos por parte interesada
En la práctica del punto de venta, existen múltiples actores con objetivos potencialmente conflictivos. El fabricante (proveedor de productos) busca aumentar ventas y penetración de su marca en el canal. El distribuidor (la cadena de supermercados) busca maximizar rentabilidad del espacio y la categoría. El gerente del establecimiento busca maximizar ventas totales del negocio, rotación y servicio al cliente. El cliente final busca encontrar lo que quiere al mejor precio, en el menor tiempo posible.
Un cartel promocional podría servir objetivo del fabricante (vender su marca) pero perjudicar objetivo del distribuidor (si desvía compra de producto similar de mayor margen propio). Una demostración de producto puede servir objetivos del fabricante pero requerir tiempo del personal que el gerente preferiría dedicar a otras tareas. La comunicación comercial eficaz integra perspectivas múltiples, buscando soluciones donde los intereses convergen y gestionando conflictos donde divergen.
Objetivos según el tipo de cliente
El punto de venta atiende a segmentos diferentes de clientes con necesidades y motivaciones distintas. El cliente de compra rápida busca eficiencia: encontrar rápidamente lo que busca, información clara sobre dónde está, opciones limitadas que faciliten decisión. La comunicación comercial para este cliente debe ser concisa, clara y facilitadora.
El cliente de compra exploratoria tiene tiempo y busca descubrimiento: está abierto a probar productos nuevos, aprecia información detallada sobre alternativas, valora la presentación estética. La comunicación comercial para este cliente puede ser más compleja, narrativa y sensorial. El cliente de compra por categoría específica (ej: cliente con intolerancia al gluten) busca información especializada: disponibilidad clara, educación sobre opciones, garantías sobre propiedades específicas.
Un establecimiento eficaz gestiona comunicación diferenciada para estos segmentos. La señalización clara ayuda al cliente de compra rápida. Las demostraciones y carteles explicativos sirven al cliente explorador. Las certificaciones y información detallada atienden necesidades del cliente especializado. La comunicación comercial integrada aborda múltiples segmentos simultáneamente en el mismo espacio.
Medición de objetivos de comunicación comercial
Para que un objetivo sea útil en gestión, debe ser medible. Los objetivos de comunicación comercial se miden de múltiples formas. La medición más directa es el incremento de ventas: ¿cuántas unidades más se vendieron durante la campaña? La medición de tráfico cuenta cuántos clientes pasaron por el punto de venta durante la campaña. La medición de conversión calcula el porcentaje de visitantes que realizaron una compra. La medición de ticket medio analiza si el gasto promedio por cliente aumentó.
Mediciones menos directas incluyen estudios de percepción (¿qué piensan los clientes sobre la marca después de la comunicación?), análisis de repetición de compra (¿volvieron a comprar?), y estudios de recordación (¿recuerdan el mensaje enviado?). En la era digital, muchas empresas complementan mediciones en punto de venta con tracking digital: ¿cuántas personas hablaron sobre la promoción en redes sociales? ¿Cuántas búsquedas de producto hubo en Google después del inicio de campaña?
Una comunicación comercial profesional especifica de antemano cuáles serán las métricas de éxito y cómo se medirán. Sin medición clara, es imposible aprender qué estrategias funcionan y cuáles deben mejorarse. Esta orientación a resultados medibles es lo que diferencia a profesionales del retail de improvisadores.
Ideas clave
- La comunicación comercial transmite mensajes y valor más allá de la presentación física de los productos
- Los objetivos pueden ser inmediatos (compra corto plazo), mediano plazo (penetración de marca) o largo plazo (posicionamiento)
- Los objetivos pueden priorizar volumen (cantidad) o valor (margen y rentabilidad), requiriendo estrategias diferenciadas
- Múltiples actores (fabricantes, distribuidores, gerentes, clientes) tienen objetivos que pueden convergir o conflictuar
- Diferentes segmentos de clientes requieren comunicación adaptada: clara para compra rápida, narrativa para exploración, especializada para necesidades específicas
- Los objetivos eficaces son medibles mediante métricas claras: ventas, tráfico, conversión, ticket medio, percepción o recordación