Tipos de distribución
23.5 Tipos de distribución
La distribución es una de las variables fundamentales del marketing-mix, ya que determina cómo llega el producto o servicio desde el productor hasta el consumidor final. La elección del tipo de distribución influye en la accesibilidad, la percepción de valor y la competitividad del establecimiento, especialmente en el contexto de establecimientos de salud donde la disponibilidad y accesibilidad son cruciales para la satisfacción del paciente y la eficiencia del servicio. En este apartado, se analizarán los diferentes tipos de distribución, sus características, ventajas, desventajas y aplicaciones específicas en el ámbito sanitario.
Definición y conceptos clave
La distribución se define como el conjunto de actividades y procesos mediante los cuales los productos o servicios son trasladados desde el punto de producción hasta el consumidor final. En términos generales, implica decisiones sobre los canales por los cuales se entregan los productos, la logística involucrada y las relaciones entre los diferentes actores que intervienen en este proceso.
Los canales de distribución corresponden a las rutas o vías a través de las cuales circulan los productos. Estos canales pueden estar compuestos por diferentes intermediarios, tales como mayoristas, minoristas, agentes o distribuidores especializados.
En el contexto de establecimientos de salud, la distribución no solo se refiere a la entrega física de productos (como medicamentos o equipos médicos), sino también a la forma en que se gestionan los servicios (consultas, terapias) y cómo estos llegan al paciente o usuario final.
Teorías y principios fundamentales
Desde una perspectiva teórica, la distribución puede entenderse a partir de modelos que consideran la función logística, la gestión de canales y las estrategias de cobertura. La teoría clásica del marketing establece que una adecuada política de distribución debe equilibrar tres aspectos: disponibilidad del producto, control sobre el canal y costos asociados.
Uno de los principios clave en la distribución es el principio de cobertura, que busca asegurar que el producto esté disponible en todos los lugares donde exista demanda potencial. Otro principio relevante es el control, que refiere a la capacidad del productor para gestionar cómo y dónde se comercializa su producto.
En el ámbito sanitario, estos principios deben adaptarse a las particularidades del sector, donde aspectos como la regulación sanitaria, la urgencia en la entrega y la sensibilidad del servicio influyen en las decisiones sobre tipos de distribución.
Clasificación general de los tipos de distribución
Los tipos de distribución pueden clasificarse según diferentes criterios:
- Por nivel de intermediación: directa o indirecta.
- Por cobertura geográfica: intensiva, selectiva o exclusiva.
- Por estructura del canal: largo o corto.
- Por función principal: comercialización física o gestión integral del servicio.
Tipos principales de distribución en el ámbito sanitario
Distribución directa
Definición: Es aquella en la que el productor o proveedor ofrece sus productos o servicios directamente al cliente final sin intermediarios. En salud, esto puede traducirse en clínicas propias o consultas médicas gestionadas directamente por un hospital o centro sanitario.
Ventajas:
- Control total: sobre la calidad del servicio y la experiencia del paciente.
- Adecuación personalizada: adaptación específica a las necesidades del usuario.
- Ahorro en costos intermediarios.
Desventajas:
- Costo elevado: inversión significativa en infraestructura y personal propio.
- Cobertura limitada: puede restringir el alcance geográfico si no se dispone de múltiples sedes.
- Escalabilidad limitada.
Distribución mediante intermediarios (indirecta)
Definición: Implica utilizar canales con intermediarios para llegar al paciente. En salud, esto puede incluir farmacias, laboratorios externos, distribuidores especializados o agentes comerciales que facilitan la entrega del producto o servicio.
Ventajas:
- Aumento de cobertura geográfica: acceso a diferentes áreas sin necesidad de presencia física propia en todas ellas.
- Eficiencia logística: aprovechamiento de redes existentes para reducir costos y tiempos.
- Aceleración en expansión comercial.
Desventajas:
- Pérdida parcial de control: sobre cómo se presenta y promociona el servicio o producto.
- Pérdida de margen comercial: por comisiones o márgenes compartidos con intermediarios.
- Dificultades en mantener estándares uniformes.
Cobertura según intensidad: intensiva, selectiva y exclusiva
Cobertura intensiva
Definición: El objetivo es colocar el producto en tantos puntos como sea posible dentro del mercado. Es común en productos básicos o servicios esenciales donde se busca máxima accesibilidad.
Ejemplo en salud: La distribución masiva de medicamentos OTC (over-the-counter) en farmacias y supermercados para facilitar su acceso generalizado.
Cobertura selectiva
Definición: Se seleccionan cuidadosamente ciertos puntos estratégicos para distribuir el producto. Esto permite mantener cierto control sobre cómo se presenta y promociona el producto.
Estrategia sanitaria: Un centro especializado que distribuye un medicamento específico solo a través de farmacias seleccionadas con personal capacitado para su asesoramiento adecuado.
Cobertura exclusiva
Definición: La distribución se limita a un único distribuidor autorizado en una zona determinada. Se busca exclusividad para reforzar la imagen premium o garantizar un control riguroso.
Estrategia sanitaria: Un laboratorio farmacéutico que otorga derechos exclusivos a una cadena farmacéutica para distribuir un medicamento innovador en una región específica.
Estructura del canal: largo vs. corto
- Canál corto: Directo o con pocos intermediarios. Ejemplo: un centro médico que vende sus propios servicios directamente al paciente sin intermediarios adicionales.
- Canál largo: Incluye múltiples niveles intermedios como mayoristas, distribuidores y minoristas. Ejemplo: un fabricante de equipos médicos que distribuye sus productos a través de varios mayoristas antes de llegar al hospital final.
Análisis comparativo entre tipos de distribución y su aplicabilidad en salud
| Criterio / Tipo de distribución | Control sobre el proceso | Cobertura geográfica | Costos asociados | Ejemplo práctico sanitario |
|---|---|---|---|---|
| Distribución directa | Total control | Poca a moderada (depende del establecimiento) | Pueden ser altos (infraestructura propia) | Sistema propio de atención telefónica para consultas médicas online realizada por un hospital privado. |
| Distribución mediante intermediarios (indirecta) | Bajo control directo; depende del intermediario | Potencialmente alta si hay múltiples intermediarios distribuidos geográficamente) |
Puntos clave para seleccionar el tipo adecuado en salud
- Naturaleza del servicio/producto: Servicios especializados requieren control directo; productos masivos pueden beneficiarse de canales indirectos.
- Cobertura deseada: La expansión rápida requiere canales con amplia presencia geográfica (intensiva), mientras que mercados nicho prefieren canales selectivos u exclusivos.